电商品牌奔线下，SIINSIIN与幼岚的野心与风险并存

在数字时代的浪潮中，电商的兴起为无数品牌打开了通往市场的大门。

SIINSIIN，这个以鲨鱼裤闻名的品牌，便是在这片蓝海中迅速崛起的新星。它以病毒式广告在短视频平台无处不在，成为时尚新赛道的开创者，三年内爆卖2500万条，成为品类第一。

然而，随着线上流量的增长放缓，SIINSIIN等抖品牌或纯线上鞋服品牌开始将目光投向线下。近期，SIINSIIN在杭州湖滨银泰in77、杭州武林银泰A馆，分别开出两家实体店，官宣杨紫为品牌代言人。

无独有偶，幼岚这个曾专注于线上的童装品牌，如今也开始走向线下，产品品类从单一的童装市场，拓展到全家人的衣物。

诸如此类，线上头部品牌不约而同走向线下，这一趋势背后，是品牌对于市场深度挖掘的渴望，也是对消费体验全方位升级的探索。

然而，这一转型也伴随着不小的挑战，线下门店的运营成本、市场竞争的激烈程度，以及品牌一致性的维护，都是品牌需要面对的问题。

在线上时大放异彩

SIINSIIN和幼岚是两个从线上起家的品牌，它们在电商平台上，均取得了显著的销售成绩。

SIINSIIN产品定价在大众市场范围内，大多数产品的价格在100元至200元之间，提供了一定的品牌溢价，但相比lululemon等高端品牌更为亲民。

在2021年成立后三年内，SIINSIIN售出2500万条鲨鱼裤，2022年，该品牌的全网销售额超过了3.5亿元，而2023年的销售额更是超过了16.5亿元。根据其2023年发布的双11战报，品牌在半个月内售出了265万条鲨鱼裤，销售额达到了3.2亿元，几乎接近2022年全年的销量。

彼时，SIINSIIN的供应链已面临超负荷运转的挑战，SIINSIIN品牌联合创始人林雅琳表示，虽然团队早已预见到销量会激增，但实际的爆发程度超出了他们的预期。

在过去的三个月里，该品牌经历了一次重要的品牌重塑，将名称从quot;SINSINquot;变更为quot;SIINSIINquot;，并同步进行了品牌标识和色彩的更新。

我们通过线上数据洞察到，lsquo;鲨鱼裤rsquo;品类的增速非常快，消费端对这个词有一种潜意识的熟悉感和接受度。SIINSIIN的创始人吴冬清曾在天下网商专访时称，SIINSIIN的成功在于抓住了三波市场机遇。

第一波是在2022年，由内容驱动，借助CID跨平台广告的崛起，产品科技卖点的可视化形象表达，获得了第一批消费者的青睐；第二波是通过达人短视频、直播带货等形式，让鲨鱼裤进入更多女性消费者的视野；第三波则是通过明星代言人，传递品牌的产品和态度主张。

而幼岚自2017年创立以来，通过线上渠道实现了快速增长，2019年品牌GMV达到4200万元，2020年增长至9000万元。目前，幼岚线上的年增速大约在50%，预计2024年销售额在4亿元至5亿元之间。

天眼查APP显示，幼岚曾在2018年到2021年间披露了3轮融资，最近一笔是来自国中资本的A轮融资，融资金额达近亿元。

到线下迎更大挑战

为了进驻线下，吴冬清前期走访了很多竞品，并且与一些品牌负责人以及跟代理商交流。要把线下做成，我认为首先是品牌力和产品力，其次是运营能力，运营能力包括选址、坪效等。

吴冬清还透露，SIINSIIN目前在江西有两家工厂，在浙江东阳有一家工厂，汕头自己的面料厂马上建成，目前已经投入了三五千万元。今年杭州会有3家店铺先启动，我们计划在核心城市的核心商圈设立10家店铺，今年希望能把线下店的商业模型跑通。

从幼岚的情况看，其品牌在运营中特别强调私域流量的重要性，在2021年，幼岚便已经建立了由近4000名核心用户构成的产品开发群，这些用户参与产品的内部测试，为研发团队提供反馈和创意。此外，幼岚还积极组织针对妈妈群体的线下社区活动，并从这些群体中选拔品牌直播间的主播。

事实上，许多新消费品牌通过精细化运营产品、目标客户和营销来吸引顾客。但随着品牌扩展到更广泛的市场，它们常面临一个问题:消费者可能更看重产品本身而非品牌故事，并可能觉得过度营销推高了价格。这种情况可能会减少用户对品牌的好感，尤其是当他们觉得产品本身没有明显改进时。目前，一些消费者已在社交媒体上对幼岚提出了此类质疑。

对此，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受蓝鲸新闻记者采访表示，当前线上市场，尤其是抖音等平台，已成为流量的集中地。品牌可以利用这些平台进行营销，打造品牌和产品。然而，如果品牌仅仅存在于线上，它最多只能算是一个产品品牌，难以赢得用户深层次的信任。最终，这样的品牌可能只能通过低价竞争来吸引消费者。

若要建立一个真正的品牌，就必须获得用户的信任，实现复购，从而实现长期持续的价值。因此，线上品牌走向线下，建立全渠道的闭环，是品牌发展的必然趋势，也是构建品牌生态闭环的必经之路。这不仅是一个渠道的拓展，更是品牌深度和宽度的延伸。程伟雄称。

对于单一产品或品类的品牌来说，开设实体店面临巨大挑战。实体店要求品牌提供配套的产品，以及有效地陈列和铺货。如果陈列重复，无法体现品牌价值。所以，线上品牌向线下拓展，需要重新打磨品牌风格和产品体系，这无疑是一个更大的挑战。

值得注意的是，线下的成功不仅仅依赖于流量营销，更多的是要通过品牌价值来实现溢价，而非单纯的价格竞争。

从线上的价格竞争转向线下的品牌价值构建，需要品牌进行整合营销，建立一套完整的品牌运作体系，以及匹配的组织运营能力。程伟雄认为，这是品牌从线上走向线下，实现长期发展的关键所在。